بصفتك معلناً على منصة إعلانات جوجل “Google Ads” فإن تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني من ناحية الأداء يجب أن يكون نصب عينيك، وفي هذه المقال سوف أخبرك بالتفصيل عن المكونات الأساسية الأربعة لتعزيز العائد على النفقات الإعلانية مع ذكر 7 تقنيات قابلة لتحقيق ذلك.
ما هو العائد على الإنفاق الإعلاني “ROAS”؟
العائد على الإنفاق الإعلاني هو نسبة قيمة الإيرادات التي تحصل عليها مقابل كل دولار تنفقه على حملتك الإعلانية، فهو مقياس كفاءة الإنفاق.
يسمح هذا المؤشر للمعلنين بتتبع ومقارنة فعالية حملاتهم الإعلانية، ويتم حساب عائد النفقات الإعلانية بقسمة إجمالي الإيرادات المتولدة مباشرة من الحملة الإعلانية مقسوماً على التكلفة الإجمالية للحملة.
على سبيل المثال، إذا أنفقت 1,000 دولار على حملة إعلانية على شبكة البحث في إعلانات جوجل، وحققت 8,000 دولار من الإيرادات من تلك الحملة، فسيكون لديك عائد نفقات إعلانية يبلغ 8:1 ، أو 8 دولارات لكل دولار يتم صرفه على الحملة.
وفي هذا الحساب الإعلاني لأحد عملائي خلال عام 2022 قمنا بصرف 115 ألف دولار وحققنا مبيعات بقيمة 3.86 مليون دولار.
وكان تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني 1 : 33.57، أو 33.57 دولار لكل دولار يتم صرفه.
يعد تقسيم اجمالي الإيرادات المتولدة من الحملة وقسمته على التكلفة الإجمالية للحملة فإن أرباح الإعلانات عبر الانترنت تأتي نتاج لكل من:
- النقرات التي تأتي من الإعلان.
- التحويلات التي تأتي ما بعد النقر على الإعلان.
- العائد لكل عملية تحويل.
على سبيل المثال لنفس العميل السابق؛ ستجد أن متوسط تكلفة النقرة هي 0.17 دولار، و معدل التحويل 14.08% من هذه الزيارات المدفوعة (الأشخاص الذين ضغطوا على الإعلان).
فهذا يعني أن الأمر تطلب الحصول على 18 نقرة للحصول على تحويل واحد فقط، في هذا السيناريو فإم كل تحويل يكلفك 3.1 دولار، وبالتالي فإن متوسط قيمة الطلب هو 104.18 دولار.
لذلك فإن عملية تحسين معدل العائد على الإنفاق الإعلاني تحتاج منك القيام بالتالي:
- خفض التكلفة الخاصة بكل نقرة.
- تحسين معدل التحويل الخاص بك بعد النقر.
- زيادة عائداتك التي تأتي من كل عملية تحويل.
- خفض تكاليف الإعلان.
ملاحظة/ تعتبر حملتك الإعلانية ناجحة وجديرة بالاهتمام إذا كان العائد على الإنفاق الإعلاني على الأقل 4 إلى 6.
أولاً: خفض التكلفة الخاصة بكل نقرة
هذا يعني تحسين تكلفة النقرة وتحقيق نفس عدد النقرات بإنفاق إعلاني أقل أو كسب المزيد من النقرات بنفس الإنفاق، وفي كلتا الحالتين مع افتراض بقاء جودة كل نقرة ومدى ملائمتها بدون تغيير؛ فإن خفض تكلفة النقرة يعني تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني.
إليك ثلاث استراتيجيات مجربة لخفض تكلفة النقرة و تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني:
1- قم بتجربة استراتيجية عروض الأسعار الخاصة بك
تقديم عروض الأسعار بطريقة غير فعالة هي طريقة سهلة لإهدار ميزانيتك الإعلانية، ويمكن أن تساعدك تجربة استراتيجيات عروض أسعار مختلفة في إنفاق ميزانيتك الإعلانية بشكل أكثر إنتاجية.
على سبيل المثال؛ لخفض تكلفة النقرة بامكانك استهداف الموضع الثالث بدل من موضع الإعلان العلوي، لا يزال المركز الثالث يظهر في الجزء العلوي من SERPs لكن تكلفته أقل من الموضع العلوي، مما يكسبك نقرات أكثر مقابل إنفاق أقل.
هناك طريقة أخرى لتحسين تكلفة النقرة وهي تجربة استراتيجيات عروض الأسعار المختلفة، فربما تجد أن ضبط الحد الأقصى لعرض التسعير يدوياً باستخدام تكلفة النقرة اليدوية أو النقرة المحسنة يسمح لك بالتحكم في تكاليف إعلانك دون التأثير على التحويلات.
لذلك من الذكاء إجراء تجربة، فلا تفترض أن استهداف تكلفة نقرة منخفضة أو استهداف عائد على الإنفاق الإعلاني مرتفع سيعطيك النتائج المتوقعة تلقائياً.
2- استهداف الجمهور المناسب
ذلك من خلال تحديد الأشخاص الذين يرجح أن يشتروا منك واستهدافهم، ويمكنك بذلك تحقيق إنفاق ميزانية أقل وعمليات تحويل أكثر في حين أن معظم المعلنين على دراية بأساليب الاستهداف الكلاسيكية، مثل تضييق نطاق جمهورك تبعاً للموقع الجغرافي أو المسمى الوظيفي أو الجهاز، فإن قلة من المعلنين يأخذون وقتاً في إنشاء شخصيات متعددة للجمهور ثم تطوير إعلانات تستهدف بشكل خاص كل شريحة.
كيف يؤدي تقسيم جمهورك إلى تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني؟ تعد ملائمة الإعلان ونسبة النقر إلى الظهور المتوقعة وتجربة الصفحة المقصودة من العوامل الثلاثة الرئيسية لنقاط الجودة الخاصة بإعلانك، ويؤدي تحسين نقاط الجودة إلى خفض تكاليف إعلانك، وبالتالي تؤدي إلي تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني.
ولا تنس إعادة الاستهداف، فمن المرجح أن يقوم الأشخاص الذين زاروا موقعك بالفعل بالنقر والتحويل إذا تم استهدافهم مرة أُخرى، لذلك قم بكتابة نص إعلاني مقنع يستهدف على وجه التحديد زوار الموقع السابقين بذلك أنت تحسن فرصك لزيادة التحويلات بشكل أكبر.
3- استهداف الكلمات الرئيسية بشكل سليم وبحكمة
عليك استهداف عمليات البحث الصحيحة إضافة لاستهداف الأشخاص المناسبين، فمجرد أن شخص ما يناسب جمهورك المستهدف لا يعني أنه مستعد للشراء.
للقيام بذلك، استخدم الكلمات الرئيسية السلبية لتجنب مرات الظهور والنقرات غير الملائمة التي تضر بنقاط الجودة الخاصة بإعلانك.
كما عليك استهداف الكلمات الرئيسية الطويلة “Long-tail Keywords” لتجنب الدخول في حروب المزايدة عالية التكلفة، فلا تقتصر فائدة الكلمات الرئيسية الطويلة على انخفاض المنافسة والتكلفة عليها فحسب، بل تزداد أيضاً احتمالية حصولها على معدلات تحويل أعلى بعد النقر.
على سبيل المثال، يكون الشخص الذي يبحث عن “حذاء جري رجالي أسود” أكثر استعداداً لإجراء عملية شراء من شخص يبحث عن “أحذية رجالية”.
أخيراً، قم بإنشاء مجموعات إعلانية مكونة من كلمة رئيسية واحدة للتأكد من أن كل من نسخة الإعلان وتجربة ما بعد النقر ملائمة بقدر الإمكان لعملية البحث التي أجراها المستخدم. عند قيامك بإنشاء مجموعة إعلانية من كلمة رئيسية واحدة ستجد ارتفاع ملحوظ في معدلات النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل، وبالتالي زيادة المبيعات والأرباح.
ثانياً: تحسين معدل التحويل الخاص بك بعد النقر
السر الثاني لـ تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني هو تحسين معدل تحويل النقرات إلى عملاء.
يعود الأمر كله إلى توفير تجربة محسّنة للصفحة المقصودة بعد النقر على الإعلان.
4- اتبع أفضل ممارسات صفحات الهبوط
كما تعلم فإن صفحات الهبوط أمر ضروري ومهم عندما يتعلق الأمر بجذب التحويلات.
وفقاً لأفضل الممارسات فيجب على صفحات الهبوط أن تكون:
- مركزة: يجب أن تحتوي كل صفحة هبوط على هدف تحويل واحد بالإضافة إلى عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء يؤدي إلى اتخاذ إجراء مرغوب فيه من قبل الزائر.
يجب أيضاً أن تكون الصفحة خالية من التنقل أو الروابط المضمنة في المحتوى، مما قد يشتت الزائر ويمنعه عن القيام بعملية التحويل المطلوبة. - مقنعة: يجب أن تحتوي كل صفحة هبوط على نسخة واضحة ومقنعة. كما يجب أن تتميز أيضاً بعرض جذاب يصعب الابتعاد عنه، بالإضافة لإرفاق دليل اجتماعي (شهادات العملاء) يقنع المشترين بأنه يستحق شراؤه.
- سهلة الاستخدام: يجب أن تلتزم كل صفحة هبوط بمبادئ التصميم وأن تستخدم التنسيقات سريعة الاستجابة لتناسب أي جهاز. كما يجب تحميلها في أسرع وقت ممكن، ويفضل في أقل من ثلاث ثوانٍ.
ومع ذلك، فإن هذه النصيحة التقليدية غير مرضية إلى حد ما، لأنني أعلم أن متوسط معدل تحويل الإعلانات يتراوح من 2٪ إلى 4٪ فقط في معظم الصناعات.
فإذا افترضنا أن المعلن العادي يتبع بالفعل أفضل ممارسات الصفحة المقصودة، فلا يزال هذا المبلغ يصل إلى 96% – 98٪ من الإنفاق الإعلاني الذي يضيع.
هناك ركيزتان إضافيتان لتجربة فعالة بعد النقر هما المفتاح الأساسي في زيادة معدل التحويل، وهما:
- شمولية: ضع كل من مرحلتي ما قبل النقر وما بعد النقر في الاعتبار عند تصميم وكتابة محتوى حملاتك الإعلانية.
اكتب سردًا متماسكًا خلال رحلة الإعلان، باستخدام تطابق الرسائل لتلبية توقعات الزائرين، يمكنك استخدام نصوصك الإعلانية التي قمت بكتابتها في صفحة الهبوط داخل إعلانك لتزيد من ترابط الإعلان بصفحة الهبوط التي سيذهب إليها الزائر بعد النقر على الإعلان. - شخصية: إن تقديم الرسالة المناسبة والصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب ليس بالأمر السهل، ولكنه مفتاح نجاح الإعلان.
يمكنك استخدام بيانات استهداف الإعلانات لتخصيص تجربة ما بعد النقر.
لمعرفة المزيد عن صفحات الهبوط أنصحك بقراءة هذا المقال: “ما هي صفحة الهبوط ؟ وكيف تزيد زيارات الموقع الإلكتروني والمبيعات من خلالها؟”
5- قدِّم رحلة مخصصة للعميل المحتمل
تعد الرسائل ذات الحجم الواحد الذي يناسب الجميع سبباً بارزاً وراء اضطرار المعلنين إلى تسوية معدلات التحويل التي تقل عن 4٪ وعائد النفقات الإعلانية الضعيف، المهم هو أن الرسائل التي تحقق نتائج جيدة مع جمهور قد لا تعمل مع جمهور آخر.
ولتوفير رحلة شخصية، ستحتاج إلى:
- استخدم نسبة إعلان إلى الصفحة 1: 1، بحيث يؤدي كل إعلان من إعلاناتك الشخصية للغاية إلى صفحة هبوط وثيقة الصلة بالإعلان والمحتوى المستخدم فيه.
- طوِّر نسخة من الصفحة المقصودة لا تتطابق فقط مع الرسالة مع إعلانك؛ ولكنها تلائم أيضاً احتياجات وأهداف شريحة الجمهور المستهدفة.
تخلق هذه التجربة الشخصية احتمالية أكبر للقيام بالتحويل، وبالتالي تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني.
لسوء الحظ، قول ذلك أسهل من فعله، فلتحقيق تخصيص 1: 1 من إعلان إلى صفحة على نطاق واسع، فذلك يعني رحلة مخصصة لكل عميل محتمل، مما يعني أنك بحاجة إلى فريق متخصص وموارد كبيرة.
بدلاً من ذلك، يمكنك الانتقال إلى أتمتة ما بعد النقر “Post-Click Automation – PCA”، وهي فئة جديدة من البرامج التي تستفيد من الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لإنشاء الصفحات المقصودة وتخصيصها وتحسينها تلقائياً لكل إعلان، إنها الطريقة الوحيدة حقاً لتقديم رحلات إعلانية مخصصة على نطاق واسع دون العبث بميزانيتك، وفي نفس الوقت تعمل على تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني.
6- قُّم بتحسين تجربة ما بعد النقر الخاصة بك
بينما يتعلق التخصيص بعد النقر بزيادة احتمالية التحويل للزوار الفرديين، يهدف تحسين الصفحة المقصودة إلى تحسين معدل التحويل لجميع زوار الموقع.
لزيادة تحويلاتك، يجب عليك تحسين تجاربك قبل النقر وبعده باستمرار، وهذا يعني إجراء اختبارات بانتظام حتى تجد أفضل تصميم ومحتوى.
تحقق برامج “PCA” أيضًا هذا الغرض، مع التخلص من الشكوك في تصميم الصفحة المقصودة من خلال التحسين الآلي. يتتبع سلوك الجمهور على صفحاتك المقصودة من خلال تقنية مثل الخرائط الحرارية ثم يقترح التحسينات المتوقعة لزيادة معدلات التحويل الخاصة بك.
ثالثاً: زيادة العائدات التي تأتي من كل عملية تحويل
من المضحك أن الجزء الأكثر إهمالاً في معادلة احتساب العائد على الإنفاق الإعلاني هو الإيرادات.
عادةً ما يراقب المعلنون عدد النقرات، وتكلفة كل نقرة، ومعدل النقر إلى الظهور، ومعدل التحويل، لكن غالباً ما يفشلون في مراعاة الآثار التجارية الأكبر تأثيراً وهي القيمة التي تأتي من كل عملية تحويل من خلال تحقيق مبيعات بقيمة أكبر.
7- اكسب المزيد من العائدات من كل عميل
بالطبع، تريد كل شركة كسب المزيد من الإيرادات من كل عميل، ولكن هناك بعض الطرق العملية لتحقيق ذلك من خلال تجارب ما بعد النقر.
إذا كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية، فقد يعني ذلك زيادة متوسط قيمة الطلب “Average Order Value – AOV” من خلال تقديم شحن مجاني مقابل حد أدنى للشراء أو الطلب بالجملة.
يمكنك أيضاً زيادة المبيعات من خلال تقديم صفقات حزم منتجات أو باكيجات.
كمثال؛ في متجر تمور لأحد عملائي نقوم بإظهار نافذة منبثقة للعميل عند طلب أحد أنواع التمور لعرض منتج الطحينة التي يتم تناولها مع التمر فبذلك نزيد متوسط قيمة الطلب.
أو يمكمك القيام بذلك عن طريق إحالة العملاء إلى منتجات أو خدمات ذات تكلفة أعلى من خلال التوصيات والمنتجات المقترحة.
التكتيك الأفضل لزيادة العائدات من كل عميل هو الالتزام بتتبع قيمة متوسط الطلب “AOV” الخاصة بك وتصميم حملاتك الإعلانية لتفضيل المنتجات والخدمات الأعلى سعرًا وقيمةً.
ولا تنس أن أفضل عملائك هم من لديك بالفعل. وهناك طريقة أخرى لزيادة العائد على الإنفاق الإعلاني وهي زيادة القيمة الدائمة للعميل “Lifetime Value – LTV” .
للقيام بذلك كمعلن، يمكنك استخدام أساليب تسويقية مثل:
- حملات إعادة الاستهداف
- حملات البريد الإلكتروني
- برامج المكافآت وولاء العملاء
- كوبونات وخصومات
وبالطبع، فإن تعزيز القيمة الدائمة للعميل (LTV) يعود أيضاً إلى ممارسات تجارية بسيطة خارجة عن إرادتك إلى حد ما كمعلن، مثل تقديم خدمة عملاء ممتازة ومنتجات وخدمات عالية الجودة تحافظ على عودة المتسوقين للطلب منك مرة أُخرى.
رابعاً: خفض تكاليف الإعلان
إن تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني ليس مهمة يتم تنفيذها مرة واحدة، يتطلب الأمر اختباراً وتحسيناً مستمرين في كل مرحلة من مراحل مسار الإعلان.
من خلال إنشاء حملات إعلانية مستهدفة بدقة وتوفير تجارب مخصصة لما بعد النقر، يمكنك إجراء تحسينات كبيرة على عائد النفقات الإعلانية.
الملخص
يهدف دائماً المعلنون إلى إنفاق ميزانيتهم الإعلانية بكفاءة أكبر، ووجود قنوات إعلانية رقمية يفتح فرصة هائلة للمعلنين بإثبات كفائتهم في اختيار القنوات والتكتيكات التي تحقق أفضل عائد على الإنفاق الإعلاني “ROAS – Return On Ad Spend”، ليس ذلك وحسب بل عليهم أيضًا الاستمرار في تحسين آداء الحملات مع مرور الوقت.
لمعرفة المزيد عن الإرتقاء بحملات جوجل الخاصة بك يمكنك قراءة هذا المقال: نصائح عروض الأسعار الذكية: دليل شامل للارتقاء بحملات إعلانات جوجل الخاصة بك إلى المستوى التالي.
