في عالم التسويق الرقمي المتطور، يعتبر الترويج للمنتجات والخدمات من خلال إعلانات جوجل أمر ضروري للغاية لنجاح أي عمل تجاري. بينما تتنامى أهمية التسويق الإكتروني، تواصل جوجل تطوير استراتيجيات التسويق الجديدة لتحسين أداء الإعلانات على منصتها. وهنا يأتي دور عروض الأسعار الذكية!
منذ بداية عام 2023 حتى تاريخ كتابة هذا المقال ساعدت عملائي في الحصول على مبيعات بقيمة 5.35 مليون دولار فقط من خلال إدارة حملاتهم الإعلانية على منصة إعلانات جوجل.
أنا محمود الزير شريك معتمد في برنامج شركاء جوجل (Google Partner)، وهذا المقال هو دليلك النهائي لإطلاق العنان للإمكانات الحقيقية لحملات إعلانات جوجل الخاصة بك كتبته لك وشاركت فيه بعض التكتيكات والاستراتيجيات التي أستخدمها في الحملات التي أقوم بإدارتها لعملائي.
لنبدأ!
ما هي عروض الأسعار الذكية؟
عروض الأسعار الذكية عبارة عن نظام عروض أسعار تلقائي في إعلانات جوجل يستخدم التعلم الآلي لتحسين عروض أسعارك للتحويلات أو لقيمة التحويل. إنه يأخذ التخمين من عملية تقديم العطاءات ويسمح لك بالتركيز على إنشاء إعلانات عالية الجودة.
مزايا عروض الأسعار الذكية
1- توفير الوقت والمال
توفر لك عروض الأسعار الذكية الوقت عن طريق أتمتة عملية المزايدة، مما يسمح لك بالتركيز على الجوانب الأخرى لحملاتك التسويقية، كما أنه يوفر لك المال عن طريق تحسين عروض التسعير الخاصة بك لتحقيق أفضل النتائج في حدود ميزانيتك.
2- زيادة التحويلات
باستخدام خوارزميات التعلم الآلي المتقدمة ، تساعدك عروض الأسعار الذكية في العثور على عرض السعر الأمثل لكل مزاد، مما يزيد من فرص التحويلات.
3- المرونة
يمكن تخصيص إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية لتلائم أهدافك المحددة ، سواء كنت تبحث عن زيادة النقرات أو زيادة التحويلات أو زيادة عائد الاستثمار.
الأنواع المختلفة لإستراتيجيات عروض الأسعار الذكية
لدى جوجل الآن مجموعة إستراتيجيات مختلفة لعروض الأسعار التلقائية يمكنك الاختيار من بينها، وهذا موجود فقط على شبكة البحث.
يمكنك المشاركة في حملات التسوق (Shopping) والفيديو (YouTube) والتطبيقات والشبكة الإعلانية وأي تحديثات وأنواع حملات مستقبلية، تعمل الإستراتيجيات التلقائية على إعداد نفسها لتكون الخيار الافتراضي عبر أي حملة من حملات إعلانات جوجل.
إليك كيفية عمل كل نوع من أنواع إستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية:
1- تكلفة النقرة المحسّنة (Enhanced Cost Per Click eCPC)
يضبط عروض أسعارك تلقائياً (لأعلى / لأسفل) اعتماداً على ما إذا كان التحويل محتملًا أو غير مرجح. هناك أيضاً نسخة شبه آلية من هذا ضمن “تكلفة النقرة اليدوية” والتي يمكنك تمكينها بتحديد مربع الاختيار “تكلفة النقرة المحسّنة”.
2- تحقيق الحد الأقصى من الإحالات الناجحة (Maximize Conversions)
عيِّن عروض أسعارك تلقائياً للحصول على أكبر عدد ممكن من التحويلات في حدود ميزانية حملتك، ولكن دون الاهتمام بتكلفة التحويل.
3- ضبط عرض السعر المستهدف للإجراء (Target Cost Per Acquisition tCPA)
تركز إستراتيجية التكلفة المستهدفة للإجراء على تحقيق تكلفة محددة لكل تحويل. أنت تحدد تكلفة الاكتساب المطلوبة، وستقوم خوارزمية جوجل بضبط عروض أسعارك وفقاً لذلك.
4- عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف (Target ROAS tROAS)
قم بتعيين عروض التسعير الخاصة بك لتوليد أكبر قدر ممكن من عائدات التجارة الإلكترونية ضمن هدفك.
5- الحصول على الحد الأقصى من النقرات (Maximize Clicks)
احصل تلقائياً على أكبر عدد ممكن من النقرات من ميزانية معينة.
إعداد إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية
1- قم بتحليل الحملة
قبل الغوص في عروض الأسعار الذكية، من الضروري تحليل حملاتك الحالية. حدد المجالات التي تتفوق فيها والمجالات التي تحتاج إلى تحسين. سيمنحك هذا التحليل أساساً متيناً لتنفيذ إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية.
2- حدد أهدافاً واضحة
يعد وجود أهداف واضحة أمراً ضرورياً لاختيار إستراتيجية عروض الأسعار الذكية المناسبة. يمكن أن تكون أهدافك زيادة التحويلات أو زيادة عائد الاستثمار أو زيادة الزيارات إلى موقعك الإلكتروني.
3- قم باختيار الإستراتيجية الصحيحة
بناءً على أهدافك، اختر إستراتيجية “عروض الأسعار الذكية” التي تتوافق بشكل أفضل مع أهدافك. جرب استراتيجيات مختلفة للعثور على الاستراتيجية التي تقدم أفضل النتائج.
مراقبة وتعديل إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية
1- راقب مقاييس ومؤشرات الأداء
تعد مراقبة مقاييس أداء حملاتك أمراً ضرورياً لضمان نجاح إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية، تشمل المقاييس الرئيسية التي يجب تتبعها معدلات التحويل وتكلفة الاكتساب وعائد الاستثمار، قم بتحليل هذه المقاييس بانتظام لتحديد ما إذا كانت استراتيجيتك تعمل أو إذا كانت هناك حاجة إلى تعديلات.
2- اضبط استراتيجياتك حسب الحاجة
لا تخف من إجراء تعديلات على إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية إذا كنت لا ترى النتائج المرجوة، يمكن أن تساعدك تجربة الاستراتيجيات والإعدادات المختلفة في العثور على المزيج المثالي لأهدافك.
3- ابق على اطلاع دائم بالتغيرات والتحديثات التي تقدمها جوجل
يتطور عالم التسويق الرقمي باستمرار، لذلك من الضروري مواكبة أحدث اتجاهات وتغييرات الصناعة.
كيف أقوم بإعداد حملات عروض الأسعار الذكية في إعلانات جوجل؟
لإضافة عروض الأسعار الذكية إلى حملات إعلانات جوجل، يلزمك تسجيل الدخول إلى حسابك في إعلانات جوجل والانتقال إلى قسم الإعدادات والنقر على “اختبار عروض الأسعار الذكية” في خيار عروض الأسعار.
عند النقر فوق القائمة المنسدلة، سيظهر نوع عرض التسعير الافتراضي وبعد ذلك مباشرة سيظهر خيار “تغيير نوع عرض التسعير”. في هذه المرحلة، يجب عليك اختيار ما إذا كنت تريد عرض أسعار يدوياً أم تلقائياً.
أخيراً ، انقر فوق خيار عرض التسعير التلقائي وسترى جميع الأهداف المتاحة، اختر أفضل ما يناسب احتياجاتك ويمكنك البدء في استخدام عروض الأسعار الذكية في حملاتك.
أهم النصائح لتجنب الوقوع في الأخطاء الشائعة عن اختيار عروض الأسعار الذكية
إذا قمت باستخدام الإستراتيجية الخاطئة، يمكن أن تكون الأتمتة طريقة سريعة وسهلة لإنفاق جميع ميزانياتك الإعلانية ولا تحصل على أي شيء في المقابل.
بصراحة، لقد قمت ببعض هذه الأخطاء بنفسي، وأتعلم درساً في كل مرة.
باعتباري شخصاً استخدم إعلانات جوجل بشكل كبير، وكشخص يتم استجوابه حول هذا الموضوع كثيراً، أردت مشاركة أكثر ستة أخطاء شيوعاً في عروض الأسعار الذكية التي يمكن أن يرتكبها شخص ما في إعلانات جوجل، وكيف يمكنك تجنب ارتكابها في حملاتك.
النصيحة #1: لا تحاول خفض التكلفة المستهدفة للاكتساب (tCPA)
هيا لنبدأ مع الأساسيات، يقال إن خوارزمية جوجل تنظر إلى آخر 30 يوماً من البيانات، لكنها تتجاهل الأيام السبعة الماضية، فقط في حالة عدم اتساقها.
مع العلم بذلك، من المهم أن تعرف أن كل ما تطلبه أنت من الحملات تحقيقه باستخدام استراتيجية التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المستهدف يتماشى مع ما تعرف جوجل بالفعل كيفية أدائه.
تعمل خوارزمية جوجل بطريقة مماثلة. بعبارات بسيطة، فإنها تتعلم مما ينجح وما لا ينجح، ثم تستخدم هذه المعلومات لتشغيل حملاتك.
فإذا كنت تحصل على تكلفة اكتساب قدرها 27 ريال سعودي باستمرار على مدار الشهر الماضي وطلبت من جوجل الدفع للحصول على تكلفة اكتساب مستهدفة بقيمة 15 ريال، فأنت في وقت سيء.
تريد تحقيق أقصى استفادة من حملاتك التلقائية والحصول على بعض النتائج الرائعة، أليس كذلك؟
يمكن أن تتعامل جوجل مع تحسين أدائها ولكن هذا هو السر. انخفاضات أصغر حجماً في التكلفة المستهدفة للاكتساب.
فيما يلي شرح تفصيلي لما سأفعله خطوة بخطوة:
الخطوة 1: تنفيذ التكلفة المستهدفة للاكتساب البالغة (أو ما تقترحه بالضبط في واجهة إعلانات جوجل عند تغيير الإعدادات).
الخطوة 2: بمجرد حصولك على بيانات شهرية قوية وأداء الحملات بالتكلفة التي تريدها (في المثال 27 ريال سعودي لتكلفة الاكتساب)، قم بخفض الهدف بحوالي 5٪ ، وبالتأكيد ليس أكثر من 10٪. في هذه الحالة، سأخفضها إلى 25 ريال سعودي.
الخطوة 3: مراقبة أداء هذا التغيير بعد شهر آخر أو إعادة تقييم أداء الحملة، لقد رأيت أن هذه التحسينات تؤدي إلى زيادة في الأداء أو ضعف الأداء، لذلك من المهم أن تراقب عن كثب.
الخطوة 4: إذا لم ينجح تحسين التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية، فمن المحتمل أنك ارتكبت جريمة وهي أنك قمت بتغيير كبير في الحملة دفعها إلى العودة لمرحلة التعلم.
ملخص: لا تضغط على حظك. دع خوارزمية جوجل تشعر بالراحة تجاه الهدف ثم ادفعه ببطء لأسفل أو لأعلى. إذا كنت تقوم بتحسين حملة ذات حجم كبير (تحويلات)، فإن الإطار الزمني بين دفع عروض التسعير لأعلى أو لأسفل يمكن أن يكون أقل من شهر، لكن كما قلت سابقاً راقبها!
نصيحة #2: لا تركز على مقياس ليس هدفك
هل تنظر إلى المقاييس الخاطئة؟ إذا لم تكن على دراية كاملة بكيفية عمل خوارزمية إعلانات جوجل، فمن المحتمل أنك تتابع مقاييس مثل متوسط التكلفة لكل نقرة (CPC)، ونسبة ظهور الإعلان (CPM) لكل حملة وحتى متوسط الموضع الذي يتم عرض إعلاناتك فيه.
هذه المؤشرات لم تعد تحت سيطرتك.
أصبحت جوجل تعرف معلومات عن الأشخاص الذين نستهدفهم أكثر من أي وقت مضى، والطريقة التي تستخدم بها هذه البيانات هي من خلال عرض إعلانك عندما يصل إلى مستوى من الثقة يمكنه فقط امتلاكه – مما يؤدي في النهاية إلى هبوط أو ارتفاع مقاييس معينة كما لو كان أداؤهم ضعيفاً.
إليك مثال: يحتاج محمود إلى شراء حذاء جديد، وهذا شيء عظيم بالنسبة لك كصاحب متجر أحذية!
تعرف جوجل أن محمود كان يبحث عن تقييمات لأفضل بائعي الأحذية ويراجع المقالات حول أهم الأشياء التي يجب البحث عنها عند شراء حذاء، لذلك جوجل تعرف أنه من المحتمل جداً أن يقوم محمود بالشراء.
نظراً لأن جوجل تعرف ذلك، فقد قررت طرح إعلاننا في المزاد في محاولة للفوز بنقرة محمود ومن المحتمل أيضاً أن تقدم عروض أسعار تنافسية للغاية لهذا الأمر، وأحياناً تكون أعلى بكثير مما قد تقدمه يدوياً.
والعكس بالعكس، إذا لم تصنف جوجل مستخدماً كمستخدم مؤهل، فلن تعرض إعلانك، وبالتالي تفقد نسبة ظهور الإعلان.
أي شخص ينظر إلى هذه المقاييس عند تحليل الأداء لا يراقب الشيء الأكثر أهمية وهو التحويلات.
باستخدام الأتمتة “عروض الأسعار الذكية”، فإنك تنقل عنصر التحكم إلى يد جوجل حتى تتمكن من تحليل الملايين من الإشارات دفعة واحدة، لذلك لا تحكم على الحملة على عدم الأداء لمقياس ليس هدفك مثل موضع الإعلان، فإذا كنت ترغب في الحفاظ على موضع إعلان معين، فهناك تقييم للإعلان المكون من نصوص وإعدادات للحملة.
الملخص: التحويلات هي هدفك، لذا استخدم ذلك كمقياس مهم لك، وثق في استراتيجيتك المؤتمتة.
نصيحة #3: تحلى بالصبر وامنح الخوارزمية الوقت للتعلم
هناك كم كبير من الصبر في إستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية، وأنا أعلم أنه يمثل قلقاً حقيقياً في انتظار فترة التعلم لهذه الاستراتيجيات، وإبقاء العملاء سعداء إذا لم تكن نتائج الحملات التي تديرها لهم رائعة.
ولكن، كما نفعل جميعاً مع الحملات الجديدة، تمر جوجل بشيء يسمى “فترة التعلم” عندما تحقق فرصة كبيرة للحملة.
فتجد أن أحد الأخطاء الكبيرة التي يرتكبها الكثير من المسوقين هو إنهاء طريقة الاختبار الآلي قبل أن يتاح لـجوجل الفرصة لمعرفة ما يجب عليها فعله. الأمر بهذه البساطة حرفياً؛ تحتاج جوجل إلى حوالي 5 إلى 7 أيام لتتعلم أفضل طريقة لاستخدام ميزانيتك، ثم تخرج من مرحلة “الاختبار” وتدخل في وضع التحسين.
إذا لم تكن قد شاهدته من قبل، فكلما مررت بالماوس فوق إعدادات الحملة التلقائية في واجهة إعلانات جوجل، فسترى خيار الانتقال إلى “تقرير إستراتيجية عروض الأسعار” ، والذي يبدو مشابهاً إلى حد ما:
توضح لك هذه الأداة المفيدة ما هي مرحلة التعلم لحملتك، جنباً إلى جنب مع الأداء الفعلي أثناء مرحلة التعلم.
هنا في المثال الخاص بي، يمكنك أن ترى أنه لدي بيانات كافية لأقول ما إذا كانت هذه الاستراتيجية تعمل أم لا. لذا خمن ماذا؟ سأتركها بدون أي تعديل لأني قمت باختيار استراتيجية عائد النفقات الإعلانية المستهدف وقمت بتحديده بقيمة 80 (أي كل ريال سعودي يتم صرفه يحقق عائد على الإنفاق الإعلاني بقيمة 80 ريال سعودي) وعائد الإنفاق الإعلاني الفعلي هو 93.93 ريال سعودي.
ملخص: اترك حملاتك وشأنها حتى تنتهي من فترة التعلم. أي تغييرات تجريها تعيد تعيين بياناتك، وستخسر أي وقت تقضيه جوجل في محاولة القيام بنشاطك التجاري نيابة عنك.
نصيحة #4: لا تغفل عن التأخير الكبير في التحويل عند تحليل الاطلاع على تقارير الأداء
باختصار، يتم تشغيل بيكسل التحويل في إعلانات جوجل افتراضياً في فترة إحالة مدتها 30 يوماً. إذا نقر المستخدم على إعلان اليوم ولكنه لم يجرِ تحويلاً لمدة 3 أسابيع؛ خمن ماذا، تدعي جوجل ذلك، حتى لو لم تكن النقرة الأخيرة للتحويل.
إذا كانت دورة التحويل لديك طويلة جداً؛ أي أن الوقت بين نقر المستخدم على إعلانك وإجراء التحويل فعلياً هو عدة أيام أو أسابيع بدلاً من يوم واحد، فأنت معرض لخطر التقليل من أداء حملتك.
وإذا لم تكن متأكداً من كيفية العثور على التأخر في وقت التحويل؟ يمكنك الوصول إليه بسهولة تامة في واجهة إعلانات جوجل: الأدوات> الإحالة> مقياس المسار > الفجوة الزمنية + طول المسار – يمكنك العرض من الانطباع الأول للمستخدم ، أول نقرة أو النقرة الأخيرة.)
يوضح الشكل أن متوسط الوقت الذي تحتاجه عملية التحويل هو 3.4 يوم لكل عملية تحويل، وإذا نظرت أسفل الصورة ستجد أنها تعرض أن هناك 275 عملية تحويل احتاجت أقل من يوم للإكتمال، 16 عملية تحويل احتاجت يوم، 14 عملية تحويل احتاجت يومان، و 11 عملية تحويل احتاجت 3 أيام للاكتمال بعد أول تفاعل من المستخدم على الإعلان.
لنفترض مثلاً: أنك على وشك إجراء تجربة مع حملتك الأفضل أداءً، واختبار التكلفة المستهدفة للاكتساب (Target CPA)، مقابل تكلفة النقرة اليدوية (Manual CPC). قمت بإعداد الاختبار؛ في نهاية التجربة التي استمرت أسبوعين، حصلت حملتك اليدوية باستراتيجية التكلفة لكل النقرة على 10 تحويلات، لكن التكلفة المستهدفة للاكتساب لم تحصل إلا على 7 تحويلات.
نظراً لأن حملة الكلفة بالنقرة اليدوية كانت قيد التشغيل سابقاً، فإن المستخدمين الذين نقروا على إعلاناتك في الثلاثين يوماً الماضية لا يزالون يمتلكون بيانات ملفات تعريف الارتباط للإعلانات معهم، لذلك عندما يقومون بالتحويل يتم إرجاعها مرة أخرى إلى تلك الحملة. على عكس ذلك، ربما تكون حملة التكلفة المستهدفة للاكتساب قد اختارت 20 من أكثر أهداف العملاء المحتملين مثالية في العالم لعرض إعلانك، ولكن إذا كان تأخير التحويل 3 أسابيع في المتوسط، فسترى فقط تلك التحويلات تبدأ في الظهور بعد انقضاء الـ 3 أسابيع.
الملخص: إذا كنت تقارن أداء حملة تلقائية، فقد لا تبدو قوية لأن بعض الأشخاص الذين نقروا على إعلانك لم يجروا تحويلاً بعد. ستأتي هذه التحويلات بشكل حتمي في وقت لاحق، ولكن نظراً لتسجيل إنفاقك بالكامل، فقد يبدو أن لديك عدداً أقل من التحويلات، أو أن تكلفة اكتساب أعلى، أو أن الحملات غير مربحة.
نصيحة #5: ضع في اعتبارك هامش ميزانية الحملة أو تسريع الميزانية
يبدو من الغباء كتابتها كمسوق، ومن الصعب تقريباً سماع ذلك، لكن الحد من ميزانية حملتك يمكن أن يكلفك تحويلات بسعر أرخص، باستخدام المثال الأكثر شيوعاً، إذا أردنا إطلاق حملة جديدة الآن بتكلفة مستهدفة للاكتساب قدرها 30 ريال سعودي، ثم قمنا بتعيين ميزانية الحملة 15 ريال سعودي، فسيكون من الصعب جداً على جوجل إجراء التحسينات اليومية الصحيحة لتحقيق هذا الهدف لك.
يُعرف هذا بعدم السماح بمساحة كافية للميزانية.
الميزانية اليومية للحملة تعتمد حقاً على حجم العملاء المتوقعين الذين تحتاجهم لعملك، ولكن البداية الجيدة هي إجراء القسمة الأساسية لميزانيتك الشهرية على 30 يوم (أو تحديداً 30.4) وانطلق من هناك.
ملاحظة: يمكن أن تنفق جوجل بالفعل ما يصل إلى 200٪ من ميزانيتك المحددة في أي يوم، لذا تابع الإنفاق بشكل دوري.
على الرغم من وجود بعض الاستثناءات، كما هو الحال مع الحملات الذكية على الشبكة الإعلانية الأحدث من جوجل، لديهم ميزانية يومية “موصى بها” تبلغ 20 ضعف التكلفة المستهدفة للاكتساب للسماح لخوارزمية جوجل بالتعلم والقيام بالقدر المناسب من العمل والاختبار للحصول على أفضل النتائج.
الملخص: اترك حملاتك على طريقة العرض القياسي لتبدأ بها، وامنح كل حملة مساحة صغيرة من التنفس لاختبار إستراتيجيات عروض الأسعار الخاصة بها.
النصيحة #6: تجنب إجراء تغييرات كبيرة باستمرار على الحملات
سأجعل الأمر بسيطاً قدر الإمكان، في كل مرة تقوم فيها بإجراء تغيير كبير على حملتك، تقوم بإعادة تعيين فترة التعلم والبدء من اليوم الأول.
تذكر أن حالة “التعلم” تشير إلى أن خوارزمية إعلانات جوجل تجمع بيانات الأداء لتحسين عروض الأسعار.
الحملات أو المجموعات الإعلانية أو الكلمات الرئيسية المعدلة ذات الصلة بإستراتيجية عروض الأسعار الذكية، وهذا يشمل إضافة مجموعات إعلانية جديدة أو الكلمات الرئيسية وإزالتها.
إذن ماذا يفترض أن تفعل؟
الحل بسيط. تماماً مثل النصيحة الثالثة في هذا المقال، تحلى بالصبر وانتظر جوجل لتتعلم إستراتيجيتك الجديدة.
الملخص: غالباً ما يؤدي تغيير إعدادات إستراتيجية عروض الأسعار الذكية إلى إطالة فترة التعلم ويمنع جوجل من تعديل عروض الأسعار بدقة لتلبية أهدافك، لذا تحلى بالصبر مع التحسينات وثق بالذكاء الاصطناعي الشهير من جوجل.
الملخص
يمكن أن تغير عروض الأسعار الذكية قواعد اللعبة في حملاتك في إعلانات جوجل، ولكن من الضروري التعامل معها بالمعرفة والاستراتيجية المناسبتين. باتباع النصائح الموضحة في هذه المقالة، يمكنك تسخير قوة عروض الأسعار الذكية لتحقيق ارتقاء بجهودك في التسويق الرقمي إلى المستوى التالي.
