فيسبوك المكان الذي ننشر فيه يومياتنا، صورنا وفيديوهات الاحتفال بيوم مولدنا وتفاصيل حياتنا الأخرى هو نفس المكان الذي تستفيد منه الشركات التجارية بشكل آخر بنشر إعلاناتها عليه، باستخدام فيسبوك تقوم هذه الشركات باستهداف المستخدمين من خلال مجموعة معايير تناسب علامتهم التجارية. في هذه المقال سأناقش معك كيف تنشئ إعلان B2B فعال على فيسبوك.
إعلان B2B يختلف بشكل جذري عن إعلان B2C وذلك بسبب اختلاف الجمهور ونهج التسويق الخاص به، فإعلان B2C يستهدف به المستهلكين مباشرة، أما إعلان B2B يستهدف الشركات بشكل مباشر.
للحصول على فهم أفضل للشركات التي قد تكون مهتمة بعروضك، تحتاج أن تجيب على ما يلي:
- ما هي الشركات المستهدفة المهتمة بعلامتك التجارية والعروض الخاصة بك؟
- ما هي الصناعات التي تستخدم منتجاتك أو خدماتك؟
- ما هو متوسط حجم الشركة التي يعمل بها أشخاص قد يستخدمون منتجاتك أو خدماتك؟
- ما هو المسمى الوظيفي للأشخاص الذين يتخذون القرارات لشركتهم اتجاه منتجك أو خدمتك؟
على الرغم من أنه يمكنك إجراء تخمينات وتنبؤات للحصول على إجابة للأسئلة التي ذكرتها في الأعلى، إلا أن هناك طريقة أكثر دقة لإجراء ذلك عن طريق إنشاء استبيان. والطريقة الأمثل لفعل ذلك هي إنشاء استبيان وإرساله لتلك الشركات عبر البريد الالكتروني أو وضعه في موقع شركتك وإرسال الاستبيان لجهات الاتصال الحالية.
ويعد موقع Linkedin أفضل موقع بإمكانه مساعدتك في نشر الاستبيان. النتائج التي حصلت عليها ستساعدك بشكل كبير في إنشاء استراتيجية إعلانية أكثر كفاءة وفعالية.
أولاً: اختيار الهدف التسويقي الصحيح
يحتوي Facebook على ثلاث أقسام من أهداف الحملة الإعلانية – الوعي والاهتمام والتحويل. في حين أن كل واحدة من هذه الأقسام لها استخدام مختلف، بالنسبة إلى الحملات الإعلانية التي تستهدف الشركات B2B، لا تستحق جميع أهداف التسويق استخدامها بشكل منتظم.
بالنظر إلى قائمة الأهداف، ستلاحظ أن أكثر من نصفها غير مفيد للمعلنين الذين يستهدفون الشركات B2B، الذين يبدأون بكتالوج المنتجات وزيارات المتجر. على الرغم من أن حملات الوصول يمكن أن تساعد في الحصول على أعلى مستوى من المحتوى لشركتك أمام العملاء المحتملين، دون وجود استراتيجية جيدة للمحتوى وتجديد النشاط التسويقي، إلا أنه لا يمكن أن يساعد في زيادة الإيرادات.
يمكن أن تساعد الأهداف الثلاثة الأخرى التي تندرج تحت قسم التحويل في الحصول على قيمة مالية متوسطة، ولكن فقط عندما يكون عملك يحتوي بالفعل على ضمانات ضرورية.
الأهداف الأربعة المتبقية هي ما ستقوم بالتركيز عليه لإنشاء إعلانات B2B ناجحة على Facebook:
1- الوعي بالعلامة التجارية “Brand Awareness”
الهدف من حملات التوعية بالعلامة التجارية هو جذب اهتمام العملاء المحتملين. نظرًا لأن هذه الإعلانات قد لا تؤدي مباشرة إلى عملية بيع، يجب أن يكون الجمهور الذي تستهدفه واسعًا، ويتألف من الخصائص التي قد يمتلكها عملائك المثاليون.
مثلاً بإمكانك إنشاء إعلان بسيط يشرح بالتفصيل الخدمات التي تقدمها شركتك، وتستهدف به الشركات الصغيرة والناشئة.
2- الزيارات “Traffic”
باستخدام حملات إعلانات الزيارات، يمكنك إما توجيه زياراتك إلى صفحة شركتك على Facebook أو موقع الويب الخاص بشركتك. بالنسبة لشركات B2B، لا يكون إرسال الزيارات إلى صفحة Facebook مفيدًا، لأنه يزيد من عدد النقرات التي يقوم بها المستخدم، لذلك يجب أن تركز على تحويل الزيارات إلى الموقع.
أيضًا، بدلاً من ربط الإعلان بصفحة الموقع الرئيسية، أرسل حركة المرور إلى صفحة مقصودة ذات قيمة عالية على موقعك، مما سيؤدي على الأرجح إلى مزيد من التحويلات. يمكنك أيضًا استخدام حملات الزيارات لإعادة تسويق منتجاتك أو خدماتك للعملاء الذين قد أبدوا اهتمامًا في السابق وزاروا موقعك الإلكتروني.
3- تجميع بيانات العملاء المحتملين “Lead Generation”
تعد إعلانات العملاء المحتملين على Facebook أحد أفضل الطرق للمعلنين B2B لأنها تمكنك من جمع المعلومات من الأشخاص المهتمين بخدمتك أو منتجك بشكل مباشر، والتي يمكنك إرسالها مباشرة إلى فريق المبيعات الخاص بك.
بإمكانك تقديم شيء قيّم مجانًا كنشر معلومات أو تقرير للجمهور وذلك لكسبهم.
التحويلات التي تأتي من إعلانات تجميع بيانات العملاء المحتملين “Lead Generation” أعلى لأنك تزيل ضغطة إضافية من الضغطات التي يقوم بها المستخدم؛ وهي الذهاب لموقعك الإلكتروني، والتي قد تسبب في تراجعهم عن التسجيل.
فهذا النوع من الإعلانات يحتاج فقط إلى النقر فوق زر واحد عندما يهتمون بإعلاناتك على Facebook وستحصل على بياناتهم تلقائيًا، بدلاً من إدخالها يدويًا.
4- عمليات التحويل “Conversion”
عند إنشائك لحملة تحويل، أنت تدفع مقابل كل نقرة، مما يعني أنه يجب عليك أن تكون أكثر حذراً بشأن جمهورك المستهدف لضمان أنك لا تخسر المال. لزيادة قيمة كل نقرة، أرسل المستخدمين إلى الصفحات المقصودة المستهدفة أو من خلال تقديم خصومات على منتجاتك أو خدماتك أو نسخة مجانية لتطبيقك أو برنامجك.
ثانياً: كيف تنشئ إعلان B2B:
استهدف الجمهور الصحيح، فيسبوك يعرف كل شيء عن مستخدميه، وبصفتك معلنين يمكنك استخدام هذه المعلومات لإنشاء إعلانات مستهدفة تصل إلى أشخاص مهتمين حقًا بالمنتجات أو الخدمات التي تقدمها شركتك. وهناك ثلاث طرق لإنشاء الجمهور، وكلها يمكن أن تكون مفيدة للغاية للمعلنين B2B:
1- الجمهور الأساسي
باستخدام هذا الخيار ، يمكنك تخصيص جمهورك المستهدف تمامًا ، بدءًا من سنهم إلى موقعهم وصاحب العمل والسلوك عبر الإنترنت. بإمكانك تطبيق الرؤى التي تجمعها من خلال الاستبيانات التي قمت بها سابقاً بشكل فعال في هذه المرحلة.
وبالإضافة للتركيبة السكانية العامة، يمكنك استهداف جمهورك وفقًا لعدة محددات مخصصة للأعمال، بما في ذلك:
– المُشَغِل: في حال كنت تعرف بالفعل الشركات المحددة التي قد تكون مهتمة بخدماتك أو منتجاتك يمكنك بسهولة اختيار كل منهم “Employers”
– المسمى الوظيفي: بناءً على موقف صناع القرار في مجال عملك، يمكنك اختيار المسميات الوظيفية المحددة لجمهورك المستهدف.
– الاهتمامات: يمكنك الوصول إلى المستخدمين استنادًا إلى الصفحات التي قاموا بالإعجاب بها، أو المنشورات التي شاركوها، أو الإعلانات التي سبق أن نقروا عليها على Facebook. هناك طريقة رائعة للاستفادة من هذا الخيار من خلال إدراج منافسيك كاهتمامات للوصول إلى المستخدمين الذين أبدوا بالفعل اهتمامًا بمنتجاتهم أو خدماتهم.
– السلوك: يمكنك استهداف أصحاب الأعمال الصغيرة من خلال أنشطتهم الرقمية.
2- الجمهور المخصص “Custom Audience”
يتم إنشاء الجمهور المخصص بناءً على المعلومات التي يقدمها Facebook عن عملائك، بما في ذلك قوائم البريد الإلكتروني وزوار الموقع. في حين أن هناك خمس طرق لإنشاء جماهير مخصصة، يجب عليك كمسوق B2B أن تركز على هذه الخيارات الثلاثة: ملف العملاء ، وزيارات الموقع ، والتفاعل.
- ملف العملاء
باستخدام خيار ملف العميل ، يمكنك تحميل عناوين البريد الإلكتروني للأشخاص في شبكتك للعثور على العملاء المتوقعين الموجودين على Facebook ، واستهدافهم بإعلانات وعروض مناسبة ومقنعة.
- زيارات الموقع
يمكنك استهداف المستخدمين الذين زاروا موقع شركتك سابقًا وفقًا للوقت الذي يقضونه داخل الموقع، وعدد زيارات، وإكمال الحدث، واختيار صفحات محددة قاموا بزيارتها.
على سبيل المثال، إذا كنت تقدم منتجات مختلفة على موقع شركتك، فيمكنك إنشاء إعلانات مخصصة لكل منتج لاستهداف الأشخاص الذين زاروا صفحة منتج معين من قبل.
- التفاعل
يمكنك إنشاء جمهور جديد بناءً على تفاعل المستخدم في الإعلانات السابقة. على سبيل المثال ، إذا قام شخص ما بفتح أحد إعلان جمع بيانات العملاء الخاص بك، لكنه لم يكمل نموذج التسجيل، فيمكنك إعادة توجيهه بعرض أكثر إغراءً.
3- الجمهور المشابه “Lookalike Audience”
يتيح لك الجمهور المشابه إنشاء جمهور جديد تمامًا يشبه جمهورًا أساسيًا حاليًا من حيث العوامل السكانية والاهتمامات. يمكن أن يكون جمهور المصدر جمهورًا مخصصًا أو صفحة Facebook.
للحصول على تحويل عالي، من الأفضل تحديد جمهور المصدر من إعلان سابق حصد نتائج جيدة من حيث المشاركة والتحويل. إنها طريقة رائعة لاستهداف عملاء جدد إذا كنت بالفعل قمت بانشاء بعض الحملات الإعلانية.
4- الميزانية والجدولة
يمكنك إما تعيين “الميزانية اليومية” أو “ميزانية الحملة كلها” لحملتك الإعلانية على Facebook. عندما تبدأ حملة جديدة، من الأفضل استخدام الميزانيات اليومية للحصول على فكرة عن أداء حملتك وربحيتها. بمجرد أن تثق في الإعلان، يمكنك تعيين ميزانية مدى الحياة لعدد معين من الأيام. يتيح لك Facebook أيضًا تحديد متوسط تكلفة التحويل (مع أو بدون سقف التسعير).
عن طريق جدولة إعلاناتك، يمكنك أن تطمئن إلى أن إعلاناتك لن تظهر في أوقات لا تمثل قيمة لعملك. على سبيل المثال، قد لا يكون عرض الإعلانات في أيام عطلات نهاية الأسبوع مفيدًا لأن معظم عملائك قد لا يعملون في تلك الأيام.
ثالثاً: تصميم الإعلان الإبداعي
يمكن أن يؤدي التصميم والنص الخاص بإعلاناتك على Facebook إلى نجاح حملتك الإعلانية أو فشلها. ففي النهاية، حتى لو كنت تستهدف عملائك المثاليين، إذا لم يجدوا إعلانك مثيرًا للاهتمام بما فيه الكفاية، فلن يتعاملوا معه مطلقًا. لذلك من المهم الانتباه إلى كل جزء من عملية تصميم الإعلان. بالنسبة للإعلانات B2B ، هناك ثلاث طرق يمكنك القيام بها:
1- إعلانات الفيديو
في كل منصات التواصل الاجتماعي، يستمر استهلاك الفيديو في الارتفاع كل عام، وإذا لم تقوم بإنشاء إعلانات فيديو على Facebook، فقد تفقد الكثير. أثناء إنشاء إعلان الفيديو، إليك أفضل الممارسات التي يجب عليك وضعها في الاعتبار:
– يجب ألا يكون الفيديو أطول من 30 ثانية. من الأفضل إبقائه أقل من 15 ثانية لتحقيق أكبر قدر من المشاركة.
– أكثر من 85 ٪ من مستخدمي Facebook يشاهدون مقاطع الفيديو على المنصة مع إيقاف تشغيل الصوت. لذلك يجب عليك إنشاء مقاطع فيديو بطريقة تجعل المحتوى مفهوماً دون الاعتماد على الصوت. من الممكن إضافة تعليق نصي.
– إما اختيار نسبة 1: 1 أو 9:16 لمقاطع الفيديو لالتقاط أكبر قدر ممكن من العقارات.
2- إعلانات تجميع بيانات العملاء المحتملين “Lead Generation”
إعلانات تجميع البيانات لها غرض مختلف تمامًا عن الإعلانات الأخرى، ولهذا السبب تتطلب طريقة مختلفة. لا تحتاج فقط إلى تقليل عدد النقرات التي يقوم بها المستخدم، ولكن تحتاج أيضًا إلى كسب ثقته حتى يكون مقتنعًا بما يكفي لمشاركة معلوماته الشخصية معك.
أثناء إنشاء إعلانات العملاء المحتملين، تأكد مما يلي:
– اسأل فقط عن المعلومات التي تحتاجها.
– أضف صفحة مخصصة “شكرًا لك”.
– تقديم تقارير مجانية أو محتوى قد يجده جمهورك المستهدف مفيدًا.
3- الإعلان الدائري وإعلان الصورة الواحدة
مع الإعلانات المصوّرة الفردية ، يمكنك إضافة صورة واحدة فقط لكل إعلان إلى جانب النص. أما الإعلان الدائري فباستطاعتك إضافة من 3 إلى 5 صور ونصوص توضيحية يمكن للمستخدمين تصفحها.
تفاعل الإعلانات الدائرية أكثر بعشر مرات من إعلانات الصورة الواحدة، وهذا هو سبب تفضيلها.
هذه الإعلانات هي أيضًا طريقة رائعة للتعرف على كيفية أداء تصميم إعلاناتك واستهداف جمهورك قبل أن تصل إلى إعلانات تجميع بيانات العملاء المحتملين أو إعلانات الفيديو.
إليك بعض النصائح التي يجب أن تضعها في الاعتبار أثناء تصميم إعلانات B2B على Facebook:
– قم بإنشاء مجموعات إعلانية منفصلة لمواضع الأجهزة المحمولة و سطح المكتب بحيث يسهل عليك تتبع نسبة النقرات إلى الظهور.
– قم بتجربة إستراتيجيات عروض أسعار مختلفة لمعرفة الطريقة التي توفر أفضل النتائج بأقل تكلفة لكل نقرة.
– اختبار أوقات الجدولة المختلفة لتحديد أي وقت من اليوم هو الأكثر فائدة.
المصادر:
